Büyük Çekişme: Pazarlama Dönüşüm Hunisi vs. Çark Modeli

Yazar: Pınar Kenar
21 Mayıs 2020

Dönüşüm hunisi modeli, pazarlama çalışmalarının satın alma yolculuğuna göre yapılması için uygun bir şema sunuyor. Ve bu modelde müşteriler pazarlama sürecinin bir çıktısı olarak görülüyor. Peki, mevcut müşterilerin yeni olası satışlardaki rolünü hiç düşündünüz mü?

Pazarlama stratejilerinin kalbinde yer alan pazarlama dönüşüm hunisi, uzun yıllardır şirketlerin büyüme adımlarında en önemli güzergahı oluşturdu. Fakat dünya üzerindeki her şeyde olduğu gibi pazar koşulları da büyük dönüşümler geçiriyor. Bugüne kadar şirketlerin birçoğu için “müşteri”, pazarlama çalışmalarının bir çıktısı durumundaydı. Fakat artık rüzgâr tersine döndü.

Günümüzde müşteri sadece yıllık çeyrekte temsil edilen bir rakam değil, şirketlerin en büyük değeri olarak konumlandırılıyor. Bu da müşterilerin satın alma yolculuğunu yeni ve daha güçlü modellerle açıklama ihtiyacını doğuruyor. Klasik pazarlama dinamiklerini temelinden sarsan çark modeli, işte tam da bu noktada devreye giriyor.

Değişmeyen Bazı Şeyler, Değişimi Getirir

Biraz önce pazar koşullarında yaşanan dönüşümden söz ettiğimizde, sizin de aklınıza hemen dijitalleşme gelmiş olmalı. Çok doğru bir çıkarım! Fakat burada bahsedeceğimiz asıl konu şu: Son 10-15 yılın ana teması olan bu dijitalleşme sürecinin, insanlık tarihi kadar geleneksel bir alışkanlığı tetiklemesi…

Yazıdan önce medeniyetin yayılmasında çok önemli rol oynayan sözlü (ağızdan ağıza) aktarım, yeni formuyla günümüzün çevrim içi dünyasında da büyük fırtınalar estiriyor.

Pazarlamacılıkta WOMM (word of mouth marketing – ağızdan ağıza pazarlama) şeklinde yıllardır yer alan bu kavram, artık sadece bir detay olmaktan çıkıp meselenin merkezinde yer alıyor. Çünkü günümüzde müşteri adayları, bir ürün veya hizmet hakkındaki bilgileri markanın kendisinden çok yakın çevresinden, forumlardan, sözlüklerden, değerlendirme/şikayet sitelerinden ve sosyal medyadan alıyor. Bu da mevcut müşterilerin mutluluğunu pazarlamacılığın odağına çekiyor. Şimdi, pazarlama stratejilerindeki değişim ihtiyacını daha iyi anlamak adına, huni ve çark modellerini etraflıca açıklamaya çalışacağız.

Pazarlama Dönüşüm Hunisi Modeli

Pazarlama hunisi (marketing funnel), potansiyel bir müşterinin alıcı yolculuğunda katettiği aşamaları temsil etmek için kullanılıyor. Aşamalar, huninin yukarısından aşağısına doğru şu şekilde ayrılıyor:

  1. Awareness (Farkındalık)
  2. Consideration (Değerlendirme)
  3. Conversion (Dönüşüm)
  4. Loyalty (Sadakat)
  5. Advocacy (Savunuculuk)

Bu aşamalar, kimi modellerde alıcının yolculuğuna göre daha detaylı olarak sınıflandırılabiliyor. Örneğin; farkındalık ve değerlendirme süreçlerinin arasına Interest (ilgi) aşamasının da eklenmesi gibi… Ancak yazımızın ilerleyen kısımlarında bizim değineceğimiz asıl noktalar, huninin en dar ağzına eklenen Loyalty (Sadakat) ve Advocacy ( Savunuculuk) aşamaları olacak. Ama önce modelin işlerliğinden bahsedelim.

Huni Modeli Nasıl İşliyor?

Hepimizin çok iyi tanıdığı huni; yapısı gereği üst kısmı geniş, alt kısmı ise dar bir materyaldir. Huninin en üst kısmını oluşturan farkındalık aşamasında geniş bir kitle yer alır. Bu kitlede huniye konu olan ürün veya hizmet ile ilgilenen kişiler, potansiyel müşteri olarak bir alt kısma geçer. Sürecin devamında ise huni iyice daralır ve başlangıca göre küçük bir oran, gerçek müşterilere dönüşmüş olur.

Huni modeli, markaların büyümek adına daha fazla kişiyi potansiyel müşteriye dönüştürmesi gerektiğini söyler. “Huniyi genişletme” olarak adlandırılan bu stratejide farkındalık, ilgi ve değerlendirme aşamalarına katılım ne kadar çok olursa satışlar da o ölçüde çoğalır. Bunun için de pazarlamacılar, müşteri adaylarının hunide hangi aşamalarda takıldıklarını ve ilerleme yüzdelerini hesaplayarak içerik pazarlama stratejilerine bu doğrultuda yön verir. Amaç ise hunide çıktı olarak daha fazla müşteri elde etmektir.

Huni Modeli Hangi Noktalarda Yetersiz Kalıyor?

Dönüşüm hunisindeki aşamalar, pazarlama çalışmalarının alıcı yolculuğuna göre yapılması için ideal bir sınıflandırma sunuyor. Bu sayede markalar, İçerik Pazarlama Ajanslarından içerik pazarlama stratejilerini buna göre kurgulamalarını talep ederek kapsamlı ve tutarlı bir başarı elde edebiliyor. Önceliklerin başında ise huninin farkındalık aşamasına çok fazla insan kazandırmak geliyor. Ancak bunun sadece çok az bir kısmının müşteriye dönüşeceği de bariz bir gerçek. Bunun yanı sıra huni, müşteriyi satış sonrası göz önünde bulundurmaması bakımından da büyük bir açık veriyor. Oysa huninin lineer formuna karşılık “dönüşüm”, adı üstünde dairesel bir yapıyı işaret ediyor. Yani potansiyel müşterilerin farkındalık, ilgi ve değerlendirme aşamalarında mevcut müşteriler de büyük bir rol oynuyor.

Huni Modeli ve MOT Aşamaları

Pazarlamacılar ve konunun ilgilileri MOT’u (Moment of Truth – Doğruluk Anı) iyi bilir. Ancak biz yine de bu konuyu, evrelerine değinerek kısaca açıklayalım. Her müşterinin satın alma yolculuğunda belirli doğruluk anları vardır. Bunlar en güncel haliyle şu şekilde sıralanır:

  • Stimulus (Uyarıcı: reklam vb.)
  • ZMOT – Zero Moment of Truth (Doğruluğun Sıfır Anı: araştırma, seçenek oluşturma ve karar verme)
  • FMOT – First Moment of Truth (Doğruluğun Birinci Anı: rafta ürünle karşılaşma)
  • SMOT – Second Moment of Truth (Doğruluğun İkinci Anı: ürüne sahip olma ve deneme)
  • TMOT – Third Moment of Truth (Doğruluğun Üçüncü Anı: deneyimlerini paylaşma)

Online siparişlerde FMOT, AMOT’a dönüşür. AMOT – Actual Moment of Truth (Doğruluğun Hakikat Anı: Ürünün sipariş verilmesi ve teslimi arasında geçen süre)

MOT evrelerinin huni aşamalarıyla olan benzerliği sizin de dikkatinizi çekmiş olmalı. Ancak huninin aksine MOT evreleri söz konusu olduğunda, döngüsellikten daha çok söz edilir. Yani pazarlamacılıkta hemen hemen huni kadar köklü bir açıklama modeli olan MOT’un, dairesel dönüşümü görsel model olarak huniden önce kabul ettiği söylenebilir.

TMOT Evresi ve WOMM

Araştırma ve karar verme aşamalarını ifade eden ZMOT’un, gelişen dijitalleşmeyle birlikte kavramlaştırıldığını tahmin edebiliyorsunuzdur. (2012) Ancak TMOT evresi, kendi içinde geç olmasına rağmen internet kullanımının yaygınlaşmasından biraz daha erken ortaya atıldı. (2006) Çünkü şu gerçek en başından beri apaçık ortadaydı:

Bir ürün veya hizmet hakkındaki deneyimlerin paylaşılması, günlük sohbetlerin bir parçası olmakla birlikte aynı zamanda etkili bir pazarlama tekniğidir.

Müşterilerin yorum ve değerlendirmeleri, söz konusu ürünü veya hizmeti bilmeyenlere ulaştığında yeni bir döngü başlatır. Kimisi, bunu ürünün ve hizmetin kendi kendini pazarlaması olarak tanımlayabilir. Ancak işin özünde müşteri vardır ve TMOT evresi de buna dikkat çekmesi bakımından kayda değer. İşte çark modeli, uzun süredir önemine değinilen müşteri faktörünü sistematik bir dile dökerek, pazarlamacılıkta yeni bir kapı açıyor.

Pazarlama Çarkı Modeli

Şu an bu sayfada olmanız, işiniz ve ilgi alanlarınız hakkında bize bazı fikirler sunuyor. Ve bugün geldiğiniz nokta itibarıyla, muhtemelen lisedeyken fizik derslerinde çok parlak bir performans gösterememişsinizdir. Bu nedenle çark kelimesi de size biraz yabancı olabilir. Biz betimlemesini yapalım:

Çark Nedir?

Çark, bir makinenin ürettiği enerjiyi arttırmak ve verimli bir şekilde depolamak için kullanılan bir tekerlek türünü ifade ediyor. Motorun momentumunu (sürekli güç, devinirlik) arttıran bu aksam, hareketin sürekliliğinde oldukça önemli bir rol oynuyor. Fizik terminolojisinde çark kelimesinin ardından “güç”, “momentum”, “kuvvet”, “sürtünme” ve “depolanmış enerji” kavramları geliyor. Ve bu kavramlar, pazarlamayla uzak gibi görünse de aslında oldukça yakın bir ilişki içerisinde.

Pazarlama Çarkı Nedir?

Nasıl ki bir motorun enerji depolaması için çark gerekiyor; pazarlama faaliyetleri de aynı şekilde sadık müşterilerin gücüne ihtiyaç duyuyor. Pazarlamacılık alanında küresel liderler arasında yer alan HubSpot’un oluşturduğu çark modeli (flywheel model), üç aşamadan oluşması bakımından huniyle benzerlik gösteriyor. Ancak sunduğu şema ve adımlar itibarıyla oldukça farklı. Çark modelinde şu üç aşama, dairesel olarak birbirine bağlanıyor:

  • Attract [Çekme (müşterinin ilgisini çekme)]
  • Engage [Tutma, (müşteriyi elde tutma, katılım)]
  • Delight [Keyif (müşteri memnuniyeti)]

Dairenin ortasında ise müşteriler yer alıyor. Buna göre tekerlek, söz konusu üç aşama üzerinden döndükçe marka da büyüme katediyor. Yani tüm süreç, mevcut müşterileri mutlu etme üzerinden kurgulanıyor. Çünkü mutlu müşteri, asla döngüden ayrılmayarak markanın büyümesi için sürekli enerji üretiyor. Bu üç aşamayı daha da detaylandırmak gerekirse:

Attract (Çekme)

Müşterilerin farkındalık, ilgi ve değerlendirme aşamasını ifade etmek için kullanılabilir. Kolay tüketilebilen/aktarılabilen ilgi çekici ve yararlı içerikler bu aşamada önemli bir rol oynuyor. Örnek olarak şunlar gösterilebilir:

  • Geleneksel araçlar (ağızdan ağıza, etkinlikler, ücretli reklamlar)
  • Müşteri referansları
  • Site incelemeleri
  • İdeal müşteri profilinizi hedefleyen içerikler

Engage (Tutma)

Müşterileri katılıma ikna etme ve tutmanın yolu, onlarla anlamlı ilişkiler kurmaktan geçiyor. Bu nedenle markanın hedef kitlesini belirlemesi, tanıması, motivasyonlarını ve sorunlarını tespit etmesi gerekiyor. Örnek olarak şunlar gösterilebilir:

  • Eğitici ve derinlemesine kaynaklar (“Nasıl yapılır?” blog yazıları, e-kitaplar vs.)
  • Etkileşimli içerikler
  • Sohbet Kutuları, kısa mesajlar, çağrı merkezi vb.
  • Anketler
  • Podcast’ler

Delight (Keyif)

Müşteri memnuniyetini sağlamak, önceden pazarlama departmanının doğrudan işi olarak görülmezdi. Dolayısıyla bu aşama, çark modelini farklı kılan en önemli özelliği oluşturuyor. Çünkü memnun bir müşteri, marka sayesinde iyi bir deneyim kazanarak doğal bir şekilde tanıtım sürecine de katılmış oluyor. Bu da hunideki advocacy (savunuculuk) kısmını oluşturuyor; ancak çıktı olarak değil, sürecin bir parçası olarak ele alınıyor. Örnekler arasında şunları göstermek mümkün:

  • İade politikaları
  • Ücretsiz nakliye ve diğer nakliye seçenekleri
  • Ödül ve promosyonlar

Çarkta Enerji Kaybı

Gerek mühendislik gerekse de pazarlamada enerjiyi azaltan başlıca faktörü “sürtünme”, oluşturuyor. Sürtünmenin çarktaki aşamaların hangisinde oluştuğunu belirlemek bu noktada önem taşıyor. Departmanlar arasındaki iletişim, müşteri ilişkileri ve çevrim içi ortamlardaki değerlendirmeler, çarkın hız kaybını saptamak ve önlemek adına dikkat edilmesi gereken bileşenleri oluşturuyor.

Çark Modelini Güçlü Kılan Ne?

İki model karşılaştırıldığında birçok kişi, huni modelinin uygulandığı pazarlama stratejilerinde de söz konusu süreçlerin hesaba katıldığını görebilir. Ancak fark şu: Huni çarktaki “marketing” (pazarlama) maddesini esas alırken; çarkta “marketing” (pazarlama), “sales” (satış) ve “service” (hizmet) aşamalarının tümü bir arada ve bağlı olarak yer alıyor. Bu da markanın büyüme hedeflerini bütüncül bir şekilde gerçekleştirmek için önemli bir sistematik oluşturuyor.

Şöyle ki son yıllarda çevrim içi incelemeler alıcı yolculuğunu çok daha fazla etkilerken; pazarlamacılara ve satış görevlilerine olan güven de azalıyor. Bu da huni yaklaşımına oturmayan bir manzara oluşturuyor. Yani artık sadece marka bünyesinde yapılan çalışmalar değil, müşteriler de güçlü bir pazarlama argümanı olarak konumlanıyor.

Neden Çark Modeline Geçmelisiniz?

Bir işletmede yer alan tüm ekiplerin farklı bir iş tanımı olmasına rağmen hepsi birbirine bağlıdır. Pazarlama çalışmaları, olası satışları etkiler. Olası satışlar, satışlara ve kâr marjına yansır. Satışı yapılan ürün ve hizmetler, müşterilerin yaşamına ve mutluluğuna etki eder. Satış sonrası destek ve hizmetleriniz ise müşteri memnuniyetinin devamını sağlar. Bu da sizin sosyal varlığınızı belirler ve markanıza olumlu veya olumsuz geri dönüşler sağlar.

Çark modeli, şirketinizin büyüme yolculuğu için daha kapsamlı ve bütünleşik bir bakış açısı oluşturur.

Huni ise bu faktörler arasındaki bağlantı ile ilgili sorunları açığa çıkarmanızda her zaman etkili olmayabilir. Ayrıca huni, süreci doğrusal bir düzlemde açıkladığı için büyümeniz yavaşladığında sürtünmeye neden olan sebeplerin tespiti ile tek başına ilgilenmez. Bunun için farklı materyallere de ihtiyaç duyar. Öyle ki huninin fiziksel yapısında, akan sıvıyı başlangıç noktasına geri yükselten bir tüp söz konusu değildir.

Çıkarımlar

Günümüzde satın alma süreçlerinin yarısından fazlası, alıcılar satıcılara ulaşmadan önce tamamlanıyor. Ve alıcılar, satın alma kararlarını vermek için markaların pazarlama materyallerine değil, üçüncü kişi ve oluşumları dikkate alıyor. Huni, müşterileri büyümenin itici gücü olarak ele almak yerine onları sisteme sonradan eklenen detaylar olarak konumlandırıyor. Bu da günümüzde söz konusu modelin tek başına geçerliliğini olumsuz etkiliyor.

Kısaca dönüşüm hunileri, sürekli yeni müşteri elde etmeyi amaçlarken bu müşterilerin ilerleyen süreçte markaya olacak katkılarını göz ardı ediyor. Çark modeli ise müşteriyi merkeze alarak tüm iş süreçlerini tek mekanizma altında topluyor. Bu da markaların büyüme hedefleri için büyük bir güç kaynağı oluşturuyor.


12 Eylül 1995 tarihinde doğdu. 2017 yılında İstanbul Üniversitesi Türk Dili ve Edebiyatı bölümünden mezun oldu. 2 yıl yayıncılık alanında deneyim kazandıktan sonra İçerik Pazarlama alanına yöneldi ve 2019’dan itibaren kariyerine Makevisible’da devam ediyor.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

© Makevisible. Tüm hakları saklıdır.
Designed by ordek.co