Dijital Pazarlamada ‘Kader Anı’: ZMOT

Dijital çağın başlamasıyla beraber insanların satın alma alışkanlıkları da tamamen değişti. Ve doğal olarak bu alışkanlıklara arama motorları başta olmak üzere sosyal medya uygulamaları da dahil oldu. Bugünün tüketicisi, alacağı ürün hakkında önceden keşif yaparak o ürünün hayatına nasıl etki edeceğini öğrenmek istiyor. Kısacası, artık mağazaya gitmeden önce alacağı ürün hakkında çoktan bilgi edinip kararını vermiş oluyor. Satın alma sürecinin bu aşaması da ZMOT (Zero Moment of Truth) adını alıyor.

ZMOT, pazarlamacılığın geçmişiyle kıyaslandığında yeni sayılabilecek bir kavram olmasına karşılık bu alanda günümüze kadar ortaya konan tüm fikirleri hızlı bir şekilde dönüştürüyor. Ancak bu kavramın derinliklerine dalmadan önce, müşteri-ürün/hizmet ilişkisinin diğer somut adımlarından söz etmenin faydalı olacağını düşünüyoruz.

MOT Kavramına Yakından Bakalım

MOT (Moments of Truth), pazarlama alanında üzerinde en çok durulan önemli kavramlardan biri. İlk olarak 1980’lerde Jan Carlzon tarafından tanıtılan ve Türkçeye “doğruluk anları” olarak çevirebileceğimiz MOT, bir kullanıcı veya müşterinin satın alma yolculuğundaki aşamaları ifade ediyor. Buna göre tüketicinin bir ürün veya hizmetle etkileşimi, ilk modele göre şu temel adımları kapsıyor:

1.  Stimulus (Uyarıcı: reklam vb.)

2.  FMOT – First Moment of Truth (Doğruluğun Birinci Anı: rafta ürünle karşılaşma)

3.  SMOT – Second Moment of Truth (Doğruluğun İkinci Anı: ürünü satın alıp deneme)

Geleneksel MOT Diyagramının Gelişim Seyri

Procter & Gamble (P&G) CEO’su Alan George Lafley tarafından 2005 yılında FMOT ve SMOT olmak üzere iki şekilde kullanılarak geliştirilen MOT kavramı, ortaya atıldığı günden bugüne farklı aşamalar da eklenerek genişletilmeye devam ediyor. 

Bu aşamalardan bir sonraki ise o dönem P&G çalışanı olan Pete Blackshaw tarafından 2006 yılında eklenen TMOT (Third Moment of Truth) evresi oluyor. “Doğruluğun üçüncü anı” olarak adlandırılan bu adım, müşteri/kullanıcının aldığı ürün/hizmet hakkındaki deneyimlerini çevresiyle paylaşmasını ifade ediyor. Böylece bu modelin geleneksel çerçevesi TMOT ile tamamlanmış oluyor.

Stimulus ——–> FMOT ——– > SMOT ——– > TMOT

Dijitalleşme ile Oyunun Kuralları Değişti

Dijital ortamların ve online alışverişin insan yaşamındaki yeri, özellikle son 15 yılda hızlı bir şekilde genişledi. Bu sürecin kaçınılmaz bir getirisi olarak pazarlama metotlarında köklü değişimler gerçekleşti. Bu da günümüz tüketicilerinin rafa ulaşmadan önce ürün hakkında araştırmalar yapmasından kaynaklanıyor.

Tüketiciler, ilgilerini çeken bir ürünle rafta karşılaşmadan önce artık onun hakkında çok daha fazla şey biliyor. Ve ürünü eğer mağazadan alacaksa, kapıdan içeriye çoktan hangi ürünü alacağına karar vermiş olarak giriyor. İşte müşteri kapıdan içeriye girene dek -ya da siparişi onaylayana kadar- geçen zaman dilimi, pazarlamaya dair tüm geleneksel metotları (ve elbette MOT dizilimini) değiştiriyor.

Pazarlama uzmanları ve birimleri, yakın zamana kadar tüm çalışmalarını “uyarıcı”, “raf” (FMOT) ve “deneyim” (SMOT) üzerine kurgulamıştı. Ancak bugün, uyarıcı ve raf arasında kritik bir evre daha bulunuyor. Bu da ZMOT (Zero Moment of Truth) olarak adlandırılıyor.

ZMOT’un Doğuşu

Google, 2012 yılında P&G ve birkaç ajansla beraber geniş çaplı bir tüketici araştırması yaptı. Buna göre FMOT evresi ile girift bir yapıya sahip farklı bir adım daha vardı. O da tüketicilerin mağazaya gelmeden önce ürün hakkında yaptığı araştırmaları ifade ediyordu. 

Google’ın üst düzey yöneticilerinden Jim Lecinski tarafından 2012’de ZMOT adıyla ortaya atılan bu teoriyi, Türkçeye birebir anlamıyla “doğruluğun sıfır anı” olarak çevirebiliriz. Günümüzde dijital pazarlama çalışmalarının odak noktasında yer alan bu evre, aslında marka için müşteri yolculuğunun “kader anı”nı oluşturuyor.

Stimulus ——–> ZMOT ——–> FMOT ——– > SMOT ——– > TMOT

ZMOT Nedir?

ZMOT adımı, yukarıda da değindiğimiz üzere uyarılma ve raf adımları arasındaki araştırma, seçenek oluşturma ve karar verme evresi oluyor. Bu evre, müşterinin ürüne ilk dokunma anında değil (FMOT); ondan çok önceyi, hatta ürünü hiç görmediği anı kapsıyor. Örnek vermek gerekirse her birimiz, satın almayı düşündüğümüz bir ürün veya hizmeti -bu, dönem dönem buluşmayı planladığımız yeni bir arkadaş da olabilir- öncesinde internette araştırıyoruz. Kısacası ZMOT, aslında her an hayatımızın bir parçası…

ZMOT’un Uyarıcı ve FMOT Arasındaki Rolü

ZMOT, müşterileri kazanmak adına uzun bir süredir pazarlama departmanlarının en öncelikli çalışma alanını oluşturuyor. Ancak bu, diğer adımların hala çok önemli olduğu gerçeğini de değiştirmiyor. Örneğin, uyarıcının tüketiciyi hala bir ürün hakkında düşünmeye yöneltmesi gerekiyor. Burada değişen nokta, uyarıcının tüketicileri raf evresinden önce artık başka bir kanala yönlendirmesi… 

Pazarlama Hunisinin ZMOT ile Değişimi

Pazarlamacılar, müşterilerin satın alma sürecini bir huniye benzetmeye alışkındır. Bu huniye göre tüketici, ilk olarak reklamlar veya diğer uyarıcılar tarafından yönlendirilmiş olur. Bu, huninin geniş ağzını oluşturur. Sonraki adımlarda ise kullanıcı, seçeneklerini daraltarak dar bir tabana yayar. En sonunda da ürünler arasında bir seçim yapar ve böylece bu doğrusal yolculuğu tamamlamış olur.

Artık bu huni, daralıp genişleyen farklı bir forma bürünmüş durumda. Yani bireysel alışveriş yapanların davranışları artık yinelemeli ve doğrusal şekilde ilerlemiyor. ZMOT evresinin satın alma sürecine dahil oluşundan sonra tüketiciler, artık seçimlerini her an genişletebiliyor. Çünkü araştırma evresinde öğrendikleri, onları daha farklı seçenekleri düşünmeye sevk ediyor.

Mesaj Yerine Bilgi Önem Kazanmaya Başlıyor

Bir ürünün afiş çalışması onu nasıl cazip kılıyorsa, hakkında herhangi bir bilginin olmaması da o denli olumsuz bir konuma düşürüyor. Visa’nın Global Pazarlama Direktörü Kimberly Kadlec, bu durumu şöyle ifade ediyor:

“Her şeyin karşılıklı olduğu bir döneme giriyoruz. Artık insanların karşısına, yaşamlarına faydalı olacak şekilde çıkmamız gerekiyor. Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamak istiyorsa, bu konuda onlara yardım etmek için orada olmalıyız. Başka bir deyişle, sadece mesaj göndermek yerine onlarla nasıl değer alışverişi yapabileceğimizi düşünmeliyiz.”

Kimberly Kadlec

B:B Marketing, Visa

ZMOT’u Hangi Faktörler Etkiliyor?

ZMOT evresinde kişiler, araştırmalarını akıllı telefonlar başta olmak üzere bilgisayar ve tabletler aracılığıyla gerçekleştiriyor. Ancak araç haricinde, ZMOT evresinde müşterilerin başvurduğu çok daha geleneksel bir faktör bulunuyor: Kulaktan kulağa…

Markalar müşteri iletişimine ve doğru enformasyon sunumuna ne kadar ağırlık verse de diğer müşteriler ve kişinin yakın çevresi tarafından yapılan değerlendirmeler, doğal olarak insanların kararını büyük ölçüde etkiliyor. Ayrıca bu konuda var olan derecelendirme bölümleri, yorum kısımları ile forum ve benzeri seçeneklerin haricinde, sosyal medyada yalnızca bu işe odaklanan kişiler de bulunuyor.

ZMOT’ta Oluşan İzlenimleri TMOT Evresi Yönetiyor

Piyasaya yeni sürülen bir ürünün açılışını, görünümünü ve onun hakkındaki deneyimlerini paylaşan kişi ve oluşumlar, ZMOT evresinde insanların ilgisini üzerine çekiyor. Hatta bu durum, markaların yanı sıra bu tür paylaşımlar yapan kişiler arasında da bir rekabet alanı doğuruyor. Böylece influencer’lık gibi yeni iş alanları da hızlı bir şekilde yükselişe geçiyor. Ve bu durum, doğruluğun üçüncü anı olan TMOT (ürün hakkındaki deneyimi paylaşma) evresinin ZMOT’a etkisini oldukça net bir şekilde kanıtlıyor.

Stimulus ——–> ZMOT ——–> FMOT ——– > SMOT ——– > TMOT

                                |_____________________________________|        

ZMOT Evresinde Müşteriyi Kazanmanın 7 Yolu

Google tarafından yayınlanan e-kitabıyla ZMOT kavramını literatüre kazandıran Jim Lecinski, markaların bu aşamada müşterilerini nasıl kazanabileceğini şu yedi başlık altında açıklıyor: 

1. Birini Görevlendirin

Lecinski’ye göre markalar, müşteri adaylarının ZMOT yolculuğunda öne çıkmak için özellikle bir sorumlu atamalı. Çünkü bu iş belirli biri tarafından üstlenilmediği takdirde, beklenen sonuca ulaşılması çok daha zorlaşıyor. Dolayısıyla bir markanın nasıl ki medya ilişkilerini yürüten veya lojistikten sorumlu kişileri varsa, bu alanda da belirli bir pozisyon oluşturması gerekiyor. 

Bu kişinin ise çeşitli ajanslarla (yaratıcı, strateji, medya ve dijital) çalışmaya hazır ve yetkin olması en önemli şartı oluşturuyor. Bu, aynı zamanda şu anlama geliyor: ZMOT için web sitesine ayrılan bütçe haricinde yeni bir bütçe oluşturulması… Çünkü ZMOT’tan sorumlu kişinin, web sitesi ile ilgili işlerden daha fazlasını yapması gerekiyor.

2. Kendi Sıfır Anlarınızı Bulun

Bir gıda ürününün veya online randevu sitesinin ZMOT’u, tahmin edileceği üzere elektronik aksamların ZMOT’undan oldukça farklıdır. Bu nedenle bir işletmenin; ürünleri, kategorileri ve markası özelinde ZMOT’unun nasıl olduğunu bilmesi gerekir. Kısacası işletmelerin, web üzerinde kullanıcıların kendilerini nasıl aradığını tam olarak anlaması şart. Bunun için markanın ürünlerinin, arama kutusuna yazılması ve aşağısında hangi ilgili terimlerin önerildiğine bakılması öncelikli adımı oluşturuyor. Bu, bir markanın ZMOT’taki başarısının ipuçlarını vermek için en iyi yollardan biri.

Ayrıca ürün adının yapılan aramalardaki popülerliğine bakılması da bir diğer yolu oluşturuyor. Bunun haricinde web sitesi URL’inizin konu ile ilgili yapılan aramalarda görüntülenme sayısı da size organik arama ve ücretli arama gösterimlerindeki payınızı göstermek için iyi bir seçenek. Tabii tüm bunların düzenli olarak uygulanması ve bu doğrultuda güncellemeler yapılması gerekiyor.

3. İnsanların Sorularını Siz Cevaplayın

ZMOT’ta sadece insanların sorduğu soruları bilmeniz yeterli değil, onlara cevap da vermeniz gerekiyor. Lecinski, ZMOT’un bu noktasında sıklıkla karşılaştığı bir soruna şuna benzer bir örnek veriyor: Google’da “köpek mamasının içeriği” gibi bir konu arıyorsunuz, ancak karşınıza “Bu köpek mamasını satın alarak 2 lira kâr edin!” şeklinde sonuçlar çıkıyor. İşte bu, ZMOT başarısızlığının klasik örnekleri arasında yer alıyor. İnsanlar her ne kadar promosyonlara ilgi duyuyor olsa da bu, olumsuz bir algı oluşturuyor. Bu nedenle bir ürün satıyorsanız, önce insanların bu konuda sorabileceği tüm sorulara yanıtlarınız olmalı.

İnsanların en sık ve güncel olarak sorduğu soruları “arama trendleri” gibi araçlarla bularak, kullanıcılara doğru zamanda doğru yanıtları verebilirsiniz. Bunu test etmek için ise kullanıcıların sitenizden hemen ayrılma oranlarını inceleyebilirsiniz. Eğer sitenizi ziyaret eden insanların yüzde 30’undan fazlası sayfadan hemen çıkıyorsa bu, kullanıcıların sitenizden beklentilerini karşılayamadığınız anlamına geliyor.

4. ZMOT için Optimizasyon Yapın

ZMOT aşamasında web üzerinde nasıl bir konumda olduğunuzu biliyorsunuz. Şimdi ise bulunduğunuz konumu daha da yukarıya taşımak için bazı adımlar atmanız gerekiyor. Bu konuda en önemli adımı da web sitenizin optimizasyon çalışmalarını ZMOT’a yönelik yapmak oluşturuyor. Bunun için ise ilk olarak hem yaratıcı hem de fayda sağlayıcı olmanız çok önemli.

Artık kullanıcıların dikkatini çekmek için oluşturduğunuz uyarıcıları veya içerikleri sıfırdan siz belirlemek zorunda değilsiniz. Müşteri adayları, yaptıkları aramalarla en çok neye ihtiyacı olduğunu halihazırda belli ediyor. Size de bunu karşılayan yaratıcı kampanya ve içerikleri oluşturmak kalıyor. Ayrıca bu noktada kendinize şu soruları sormalısınız:

• Müşterilerinizin sizi veya mesajınızı kendi aralarında nasıl ilettiğine dikkat ediyor musunuz? (Kullanıcılar güncellikten uzak olduğunuzu söylüyor ve çok çeşitli nedenlerle hakkınızda olumsuz yorumlar yapıyor olabilir.)
• İlgi çekici, faydalı ve paylaşılabilir içerikleri kendiniz mi oluşturuyorsunuz? Yoksa İçerik Ajansları üzerinden mi ediniyorsunuz? (Sizin bilginiz dışında üretilen içerikler, markanız veya ürünleriniz hakkında eksik veya yanlış bilgilere yol açabilir.)
• Yerel bir işletmeyseniz, müşterilerinizin size olan memnuniyetini paylaşmalarını sağlıyor musunuz? (Google Rehber veya Foursquare gibi servisler görünür olmanızı ve daha çok kişiye ulaşmanızı sağlayabilir.)
• Ve en önemlisi de mobil uyumluluğunuz ne durumda? (Kullanıcılar ZMOT araştırmalarının yaklaşık yüzde 90’ını mobil cihazlar üzerinden yapıyor. Bu nedenle web sitenizin mobil arayüzünün mutlaka kullanışlı olması gerekiyor.   

Google’ın Amerika Kıtası Pazarlama Direktörü Lisa Gevelber, markalara özgünlük ve SEO anlamında şunları öneriyor: 

Lecinski ise bu sözleri şu şekilde tamamlıyor:

5. Hızlı Olun

Söz konusu ZMOT olunca hız, kusursuz planlamaların çok daha önünde yer alıyor. Çünkü web dünyasında her an her şey değişebiliyor ve birdenbire viral olan bir içerik, kullanıcıların beğenilerini ve ihtiyaçlarını etkileyebiliyor. Bu nedenle yılın başında yapılan sunumlarla tüm senenin pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, ZMOT konusunda hükümsüz oluyor. 

Örneğin; bir pop şarkıcısının yayınladığı bir video klip, milyonlarca kullanıcının klipteki makyaj ve aksesuarları aramasını sağlıyor. Bu nedenle trendlerin takibinde olmak ve hızlı davranmak, ZMOT’ta başarıya giden yolun ana arterlerinden birini oluşturuyor.

6. Videolar Yayınlayın

Video içeriklerin son yıllardaki yükselişi su götürmez bir gerçek. Öyle ki Youtube, bugün dünyanın en çok kullanılan ikinci arama ortamını oluşturuyor. Haliyle videolar, ZMOT aşamasının da en çok tercih edilen içerikleri arasında yer alıyor. Ürün açılışları/demolar, “Nasıl yapılır?” videoları, uzman görüşleri ve vaka çalışmaları ise bu konuda en çok izlenen başlıca türleri oluşturuyor. Üstelik bu videolar büyük bütçeli prodüksiyonlar gerektiren çalışmalar olabileceği gibi, sizin ya da ekibinizden birinin telefonla çekeceği bir konuşma videosu da olabilir.

7. Cesur Olun!

 Lecinski, son maddede markaları aslında diğer tüm maddeler konusunda cesur davranmaya davet ediyor: 

“Online dünyanın size sunduğu en büyük avantaj, her an adım atmanızı mümkün kılması. Bu nedenle ZMOT’ta başarıya ulaşmak için bir danışma kurulu veya yıllık planlara değil, cesur olmaya ihtiyacınız var. Kısacası eğlenmeye ve yeni şeyler denemeye istekli olmanız gerekiyor. Test edin, öğrenin, optimize edin ve tekrar deneyin. Ve başarısız olacaksanız da daha hızlı başarısız olun. Kısacası, elinizi korkak alıştırmayın döngüyü hızlandırın. Tabii ZMOT çalışmaları için görevlendirdiğiniz kişiye gerekli harekete geçme gücünü ve özgürlüğünü verdiğinizden emin olun.”