Gated Content Hakkında Neler Biliyorsunuz?

Web sitenizi ziyaret eden kişi, sunduğunuz içeriğe ulaşan herhangi bir web kullanıcısı mı; yoksa potansiyel müşterilerinizden biri mi? İşte bunu anlamanın ve hedef kitlenize etkili bir şekilde temas etmenin yolu, gated content (geçitli içerik) oluşturmaktan geçiyor. Ancak bu tür içeriklerin, doğru planlanmadığında potansiyel müşterilerinizi kaybetmenize yol açtığı gibi site trafiğinizin düşmesine de neden olabileceğini unutmamalısınız.

Gated Content Nedir?

Gated content, kavramsal olarak “geçitli” veya “geçişli” içerik anlamını taşıyor. Bir içerik erişime açılmadan önce kullanıcının herhangi bir form doldurmasını gerektiriyorsa, bu gated content olarak adlandırılıyor. Başka bir deyişle, kullanıcının bu içeriğe erişmesi için önce belli başlı kişisel bilgiler vermesi gerekiyor. Bunlar genellikle kullanıcının e-posta adresi, cinsiyeti, mesleği ve benzeri soruların cevabı oluyor. Bazı durumlarda ise içeriğe erişim karşılığında markanın sosyal medya hesapları ile etkileşim gerekli olabiliyor.

Gated Content Ne Değildir?

Geçitli içeriklerin birçoğunun, hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılayan premium içerikler olduğu göze çarpıyor. Geçitli içerikler, siteyi ziyaret eden kullanıcılara nitelikli kaynak sunmasının yanı sıra markanın içeriği okuyan kişiler hakkında daha fazla bilgi toplayarak potansiyel müşteri edinmesine imkan tanıyor.

Bu tür içerikler, bazı şartlar karşılığında erişime açılarak okuyucularını birer müşteri adayı yapıyor. Ancak bu şartlar arasında ödeme yapmak yer almıyor. Ücretli içerikler her ne kadar gelen pazarlamanın (inbound marketing) bir parçası olsa da bunların gated content ile karıştırılmaması gerekiyor.

Geçitli ve Geçitsiz İçerik Türleri

Daha Fazla Trafik, Daha Fazla Satış… Ama Nasıl?

Doğru kullanılan geçitli içerikler, etkili bir dijital pazarlama stratejisinin temel direkleri arasında yer alıyor. Böyle olmasının yanı sıra gelen pazarlamada bu, en çok tartışılan konular arasında neredeyse başı çekiyor. Bir taraf potansiyel müşteri kazanmanın ziyaretçileri geri çevirmekten daha ağır bastığına inanırken; diğer taraf ise bu şekilde söz konusu içeriğin potansiyel erişimini, SEO değerini ve bağlantı fırsatlarını kaybettiğini iddia ediyor.

Bu konuda bir çözüme ulaşılması adına asıl sorulması gereken soru ise şu: Gated content’in sunduğu avantajlar, sitenizi ziyaret eden kullanıcılardan kişisel bilgilerini istemenin dezavantajlarından fazla mı? Bu noktada markanın daha fazla web trafiği, satış potansiyeli ve gelir elde edebilmesi için gated content’in nasıl ve hangi durumlarda kullanılması gerektiğini bilmek kritik önem taşıyor.

Öncelikli Hedefe Göre Seçim Yapılmalı

Gated content, artıları ve eksileri bağlamında markaların önceliğine göre birçok farklı dinamiğe sahip. Dünyanın önde gelen SEO yazılım şirketlerinden olan MOZ’un kurucusu Rand Fishkin, bu konuyu şöyle açıklığa kavuşturuyor:

Eğer sunulan içeriğin kitle boyutu, erişim düzeyi ve ileriye yönelik pazarlama avantajları marka için potansiyel satışlardan daha öncelikli ise içerik açık erişimli olmalı. Ancak bunun aksi geçerliyse ve hedef odaklı potansiyel satışlar kitle boyutundan, erişimden, amplifikasyondan ve bağlantılardan daha değerli ise bu durumda geçitli içerik uygulanmalı.

Rand Fishkin

Co-founder @SparkToro

İlk Koşul: Güvenilirlik

Şunu kabul etmek gerekir ki günümüzde tüketici/kullanıcıların büyük çoğunluğu, markalara tam anlamıyla güvenmekte tereddüt ediyor. Bu nedenle web üzerinde kişilerin bir içerik karşılığında kişisel bilgilerini istiyorsanız, önce onların güvenini kazanmanız gerekiyor. Google’ın temel kalite kriterleri olan E.A.T. üçlemesinin son halkası (güvenilirlik), kullanıcıdan müşteriye giden yolda ilk adımı oluşturuyor.

İçerik Ajansları geçitli içerik stratejilerini her ne kadar iyi kurgulamış olursa olsun; kullanıcı markanıza veya içeriğinizin kalitesine kişisel bilgilerini paylaşacak kadar güvenmiyorsa, bu konuda beklentilerin gerçekleşmesi zorlaşır. Site trafiğinizin çok olması da bu konuda tek başına yeterli olmayacaktır. Dolayısıyla önce, kullanıcılara tutarlı bir şekilde yüksek kaliteli içerikler sunarak onların güvenini kazanmanız gerekiyor.

Zamanlama Her Şeyi Değiştirebilir

Potansiyel müşterilerinizle temasınızı sürekli hale getirmek adına sunacağınız geçitli içeriğin kullanıcılara doğru zamanda ulaşması oldukça mühim. Bu noktada müşteri yolculuğunu dikkate almak en önemli şartı oluşturuyor.

Bilindiği üzere kullanıcıların, beklentilerini tam anlamıyla karşılayan içeriğe ulaşmaları web üzerinde belirli bir yolculuk yapmalarını gerektiriyor. Yolculuklarının erken aşamalarında karşılaştıkları içerik için bilgilerini paylaşma ihtimalleri ise düşük oluyor. Bunun yanı sıra kullanıcılar, bu aşamada satın alma eğiliminde olmadığından markanın promosyon ve benzeri gelişmelerine de mimimum ilgi gösteriyor. Ancak yolculuklarının orta ve son aşamalarında karşılaştıkları geçitli içeriğe erişmek onlar için daha önemli hale geliyor.

Geçitli İçerik Nasıl Kullanılmalı?

Geçitli içeriğin doğru ve verimli bir şekilde kullanılması, web sitenize trafik kaybetmeden olabildiğince fazla müşteri adayı çekebilmek için çok büyük önem taşıyor. Lojistik çıkışlı Hub & Spoke paradigması ise bu tür içeriklerin nasıl uygulanabileceği konusunda oldukça işlevsel bir şema sunuyor.

Hub & Spoke Modeli

Bu paradigmaya göre marka, merkez noktasını teşkil eden geçitli bir içerik yayınlar. Söz konusu içerik, sunduğu kaliteli ve zengin bilgilerle erişim karşılığında kullanıcıların kişisel bilgilerini paylaşmak isteyeceği niteliktedir. Ardından merkezde yer alan bu içeriğe ilişkin, daha jenerik veya küçük çaplı içerikler (blog, haber, basın bülteni vb.) oluşturulur. Bu içerikler ise hedef kitlenin müşteri yolculuğu boyunca, tüm trafiği merkeze çekmek için yayınlanır. 

Bir gated content’in başarılı olabilmesi için açılış ve teşekkür sayfaları (confirmation pages) kritik önem taşıyor. Kullanıcı ilk bakışta içeriğe karşı ilgi ve ihtiyaç hissedeceği bir açılış sayfasıyla karşılaştığında, sayfadan hemen ayrılmadığı gibi erişim için kişisel bilgilerini paylaşmakta da tereddüt etmiyor. Ayrıca bu sayfada ilgili anahtar kelimelerin kullanılması da mevcut trafiği artırmak adına yarar sağlıyor.

Teşekkür sayfaları ise belirlenen içerik stratejisinin sacayaklarından bir diğerini oluşturuyor. Çoğunlukla göz ardı edilen bu sayfaların, aslında kitlenizle “anlaşmayı imzalamanın” bir başka yolu olduğunu söylemek mümkün. Bu sayfalar, geçitli içeriği nasıl ileteceğinize bağlı olarak değişkenlik gösterebilir. Bu kısımda okuyucuya teşekkür mesajının yanı sıra tebrik veya e-posta iletileceğine dair bilgi de iletebilirsiniz.