Pazarlamanın En Samimi Hali: Hikayeleştirme

Yalnız olmadığımızı ve anlaşıldığımızı bilmek hepimizin ortak ihtiyacı. Bu nedenle benzer hikayeler ve ortak duygular taşıdığımız herkesle ve her şeyle bağımız daha da kuvvetleniyor. Hikayeleştirmedeki başarının sırrı işte tam da burada saklı.

İçerik pazarlama sektöründe son zamanlarda giderek daha da popüler hale gelen bir yöntem dikkat çekiyor: “Storytelling” ya da “hikayeleştirme”. Yapılan araştırmalar, hikayeleştirmenin marka ile tüketici arasında kurulan bağı güçlendirdiğini ortaya koyuyor. Tüketici için hikayeleştirilmiş içerik hem daha akılda kalıcı hem de daha samimi hale geliyor.

Mükemmel Hikayeyi Oluşturun

Tüketicinin değişen ihtiyaçlarını gözeten yenilikçi firmalar, pazarlamada hikayeleştirmeyi sıklıkla kullanıyor. Bu da rekabet ortamını kızıştırıyor. Dolayısıyla en etkili hikayeyi ortaya koyan ve tüketiciyle güçlü bir bağ kurmayı başaran kazanıyor. Bunun içinse mühim olan, hikayeyi doğru şekilde oluşturmak. Mükemmel hikayeyi oluşturmak için ise dört ana unsur öne çıkıyor.

Hikayeleştirmenin Olmazsa Olmazı: İlişkilendirilebilirlik

Yalnız olmadığımızı ve anlaşıldığımızı bilmek hepimizin ortak ihtiyacı. Bu nedenle benzer hikayeler ve ortak duygular taşıdığımız herkesle ve her şeyle bağımız daha da kuvvetleniyor. Hikayeleştirmedeki başarının sırrı tam da burada saklı. Tüketici, kendi yaşamı ile markanın hikayesi arasında bağlantı kurduğunda, anlaşılabildiğine ve ihtiyaçlarının doğru şekilde karşılanabileceğine inanıyor. Doğru hikayeleri kurabilmek adına öncelikli olarak hedef kitleyi her yönüyle tanımak gerekiyor. Bunun için ise anketler ve testler başvurulabilecek en etkili yöntemleri oluşturuyor. İhtiyaç ve beklentiler çok sayıda değişkene göre şekillendiğinden soruları bol tutmak önemli. Alınan cevaplar, kişinin fiziksel özelliklerinden sosyo-ekonomik konumuna, kişisel zevklerinden psikolojik durumuna kadar detaylı şekilde kişileri tanımlıyor olmalı.

Hikayeleri Hafızalara Kazıyan Yaklaşım: Yenilik

Tüketicinin ilgisini çektikten sonra kalıcı olmayı başarmak gerekiyor. Beynimiz evrimsel açıdan bir tehlike olup olmadığını anlamak adına yeni olan her şeye dikkat kesiliyor. Dolayısıyla yeni ve farklı olan, hafızamızda daha kalıcı hale geliyor. Bu sebeple de özgün hikayeler oluşturmak, markanın tüketicinin zihnindeki yerini hazırlıyor. Yapmanız gereken tek şey: İçerik üreticisiyseniz kendinize, ya da İçerik Ajansınıza ürettikleri içerikle hedef kitleye yeni olarak ne kattığınızı sormak.

Zorlukları Ortadan Kaldırmak: Akıcılık

Hikayeleştirme, samimi havasıya karşılıklı empatiyi artırarak bağ kurmayı amaçlıyor. Fakat bunu yaparken kullanılacak gereksiz jargonlar ve sıkıcı bir dil, yakınlık kurmayı engelliyor. Tüketicinin markayı anlamak adına efor sarf etmesini beklemek oldukça yersiz bir tutum. Hikayeyi oluştururken mümkün olduğunca akıcılık sağlandığı koşulda tüketici ile marka arasındaki buz dağları kolaylıkla eriyor.

Heyecanı Canlı Tutmanın Yolu: Gerilim

Çatışma ve gerilim, hikayelerin coşkusunu artıyor. Çatışmada hedef kitlenin gerçek sorunlarını ele almak önem arz ediyor. Hikayede çatışmayı iyi bir şekilde verebilmek için ise Yazar Cathy Yardley’nin kullandığı GMCD (Goal, Motivation, Conflict, Disaster) yöntemi kolaylık sağlıyor. Buna göre olması gerekenler:

• Hedef: Hikayede başarılmak istenen nedir?
• Motivasyon: Söz konusu hedefe ulaşmak neden önemli?
• Çatışma: Hedefe ulaşma yolundaki engeller neler?
• Çözüm: Hikayenin sonunda hedefe ulaşılabiliyor mu?

Hikayede Doğru Noktaya Vurgu Önemli

Olay örgüsünün oluşturulmasının ardından, çatışmanın sonu için üç ihtimal mevcut:

• Hedefe ulaşılamıyor.
• Hedefe ulaşılamıyor ve sonuç daha kötü oluyor.
• Hedefe ulaşılıyor fakat başka şeyler ters gitmeye başlıyor. Bu sayede çatışma tekrar başlıyor ve gerilim sürdürülüyor.

Çatışmanın nihayetinde, ürünün ya da hizmetin tüketicinin sorununa nasıl bir çözüm getirdiğini iyi bir şekilde vurgulamak gerekiyor. Bunu yaparken özellikle dikkat edilmeli ki tüm bu hikaye içerisinde ürün parlayabilsin.

Başarı Hikayeleriyle İlham Verin

Müşteri referansı, markaların arkasındaki desteklerden belki de en önemlisi. Güven aşılama konusunda bu avantajın katkısı göz ardı edilemez. Markalar da bunun üzerinde sıklıkla duruyor. Tüketici kendi hikayesini ya da başarı öyküsünü anlatırken markanın katkısını da vurgulamış oluyor. Böylelikle hem gerçek hem de etkileyici hikayelerle marka için harika referanslar oluşuyor.

Duyarlılığınızı Gösterin

Son zamanlarda çevre bilincine sahip kitle giderek artıyor. Tüketici profilinin de bu yöne evrildiğini söylemek mümkün. İnsanlar artık çevreye daha duyarlı markaların peşinden gidiyor. Bunu hikaye oluştururken bir ilham olarak kullanmak prestiji yükseltiyor. Markalar, hayırseverlik ya da çevrecilik hikayelerini anlatarak gönülleri kazanıyor ve tüketiciyi kendisine çekiyor.

Verileri Çeşitlendirerek Hikayelerinizi Destekleyin

Yapılan araştırmalar, görsel ögelerin insan zihnine yazıya oranla 60 bin kat daha fazla işlediğini gösteriyor. İyi bir hikaye için her zaman kelimelere güvenmek gerekmiyor. Etkileyici görsellere sahip hikayeler oluşturmak için kullanılacak veriler, sorunlara detaylı çözümler sunmaya olanak sağlıyor.

Hikayeleştirmenin Sağladığı Kazanımlar

Kim Olduğunuzu Anlatabilmek

Tüketiciler, ürün ya da hizmetlerden önce markayı tanımak istiyor. Bu noktada markanın, kendi hikayesini öne çıkarmaktan geri durmaması gerekiyor. Özellikle son zamanlarda samimi bir dille kendi nostaljik hikayesini anlatan markalar, tüketicilerle yakınlık kuruyor.

Markayı Lider/Kahraman Atfetmek

Kurulan müthiş çatışmaların nihayetinde imdada koşan ürün ya da hizmet yalnızca hikayelerin değil, tüketicilerin de kahramanı oluyor. Gerçek hayattaki gerçek sorunlarda da bir kahraman arandığında tüketicinin aklına bu hikayeler geliyor.

Duygusal Bağ Kurmak

Gerçek dünyalara, gerçek sorunlara değinen hikayelerde tüketici kendinden pay bularak anlaşıldığını hissediyor. Markalar ise bu sayede yüksek empati yeteneklerini vurgulamış oluyor. Bunun sonucunda ise tüketicinin marka ile arasındaki bağ kuvvetleniyor.

Geri Dönüşleri Artırmak

Geri dönüşleri artırmak ve tekrar tekrar tercih edilen olmak, bütün pazarlama stratejilerinin ortak hedefini oluşturuyor. Hikayeleşen içerikler sayesinde tüketici ve marka arasında oluşan samimiyet olumlu geri dönüşleri önemli ölçüde artırıyor.

Sonuç

Amerika’da yapılan bir araştırma tüketicilerin yüzde 92’sinin tercihini hikayeden yana kullandığını gösteriyor. Sıkıcı jargonlar, istatistikler ve birbirini tekrarlayan kalıplar tüketicinin dikkatini yeterince çekmiyor. Hedef kitle artık daha samimi, daha duyarlı ve daha anlaşılır yaklaşımları destekliyor. Bunun yolu ise hikayeleştirmeden geçiyor. Bu bağlamda hikayenin neye hizmet edeceği ve kime sesleneceği önemli hale geliyor. Geriye yalnızca hikayeleştirmede kullanılacak veriler ve yöntemleri seçmek kalıyor.

İyi bir hikaye oluşturmak için koşullar belli: Gerçeklik ve dürüstlük. Ne kadar gerçek hikayeler oluşturulursa etkileşim o kadar geniş bir kitleyle sağlanıyor. Hikaye ile yaşamı arasında ilişki kuran tüketici, kendisini bilen, anlayan ve ihtiyaçlarını karşılayacağından emin olduğu markaya yakınlık duyuyor.